Les propos et le langage adopté par le non conventionnel Xavier Niel ont provoqué une forte réaction de rejet des marques historiques : afflux de commentaires et d'appels furieux voire injurieux, bref un digital bashing général (cf article bien documenté de l'agence Mode d'Emploi "Comment les internautes ont caricaturé SFR, Orange et Bouygues" ).
L'offre commerciale
Le premier réflexe des opérateurs historiques a été la multiplication des MVNO (cf article avec liste des MVNO). Bouygues notamment a joué la carte des MVNO identitaires (Lebara Mobile, Lycamobile, Ortel) qui ciblent principalement des populations immigrées ou ayant des liens très forts avec les pays étrangers. Cible que n'attaque pas Free Mobile.
Le réflexe jeune, initié avec les MVNO aux couleurs d'enseignes jeunes (radio, TV, cinéma, produits culturels) : NRJ Mobile, Virgin Mobile, M6 Mobile, Universal Mobile, Fnac Mobile).
Le réflexe "ménagère de moins de 50 ans qui va faire ses courses au supermarché" a aussi été l'objet d'une stratégie particulière, ciblée par les MVNO aux marques de la grande distribution : Auchan, Casino, Carrefour, Darty, Leclerc, Magasins U. Segment occupé par Orange et SFR.
Enfin chacun des opérateurs historique a un ou plusieurs MVNO généralistes low-cost dont l'argument est essentiellement tarifaire avec une offre de base simple, facile à comprendre et pas chère. C'est le cas d'Orange avec Budget; de SFR avec Prixtel, Sim+, Simplissime et Zéro Forfait; et enfin de Bouygues avec Symio.
La politique de distribution via les MVNO a été initié il y a fort longtemps. Ils représentent aujourd'hui approximativement 7% du nombre de clients français. Seul Bouygues avec ses MVNO identitaires n'est pas touché par l'arrivée de Free. Les MVNO à destination des 15-25 doivent s'adapter à la nouvelle donne, mais n'ont pas dit leur dernier mot.
Pour les marques phares des opérateurs historiques Orange et Bouygues, l'idée a été de créer une marque low-cost : Sosh (Orange) et B & You (Bouygues) destinée à absorber l'essentiel de l'attaque de Free Mobile. Cette décision de la séparation marque low-cost/marque phare est une stratégie marketing qui peut à terme ramener les 'pigeons égarés' vers la marque phare : chez tous les clients où l'appartenance sociale sera un critère, la marque low-cost sera évitée.
Chez SFR c'est l'option nouvelle gamme tarifaire de forfait qui a été retenue, commercialisée sous la même marque : la série Red de SFR. Mais dans ce cas d'école, le lien avec la marque SFR n'est pas rompu. Si on met en parallèle, le manque d'écoute de la marque (cf. § suivant sur la communication adoptée par SFR), il est difficilement imaginable que les plus furieux des pigeons râleurs puissent encore se rêver voler pour SFR demain.
La communication adoptée
( cf. très bon article de Laurent Laforge « Le community management de Bouygues Telecom, SFR et Orange face au lancement de Free Mobile » )
La lecture des diverses réponses dans les divers media nous donne un bon aperçu de la gestion de la communication de crise des marques face à l'arrivée de Free Mobile. Lorsqu'on essaie de se placer au dessus de la polémique afin d'analyser comment les marques répondent on voit qu'il y a plusieurs stratégie.
Chez Bouygues la porte est ouverte au dialogue direct. Tanguy qui officie sur le forum du site internet, sur Facebook et sur Twitter répond (ok pas aux 4526 messages du forum) sans se défausser et sans incriminer Free. Paradoxalement c'est un moyen pour rester humain, prêt des clients de Bouygues. Il est d'ailleurs remarqué par la communauté marketing qui va jusqu'à le féliciter (cf. article de Bertrand Soulier sur le Community Manager de Bouygues, ou encore sur le site de l'informaticien pour ne citer qu'eux).
Chez SFR, la politique de l'attentisme et de la langue de bois est à son apogée. SFR ne répond pas aux messages exprimés, au mieux invite à patienter, et au pire parle d'autre chose. Face à une situation concrète, explicitée par un client, SFR va choisir la fuite en avant invoquant tantôt la qualité des services proposés, l'accompagnement apporté au client etc, voire parfois en n'hésitant pas à tacler Free Mobile (absence de service client, mauvaise qualité du réseau). Une bonne manière de perdre définitivement la confiance envers la marque. Dommage !
Chez Orange, la position est désormais connue : il n'y aura pas d'alignement sur les tarifs. Lancement de Sosh afin d'accompagner le mouvement de baisse des tarifs et de répondre à la demande low cost. Pour le reste, Orange va répondre au plus près aux besoins de ses clients, tant en terme de qualité de réseau, de qualité du service, d'importance des investissements sur le réseau etc. Orange va manifestement jouer la carte de la segmentation en adressant les différentes niches du marché.
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