Autre étude de comScores portant sur le comportement des utilisateurs de smartphone face au m-commerce. Menée dans une sélection de 5 pays d'Europe de l'Ouest (Allemagne, Espagne, France, Italie et Royaume-Uni) à l'été 2013. Dans la suite cet article, pour simplifier, je parlerais de cette sélection de 5 pays ouest européens sous la terminologie de EU5.
En moyenne, 40% des détenteurs de smartphones accèdent aux sites de m-commerce dans EU5. Avec un leader le Royaume-Uni qui culmine à 47% et la France, bon dernier à 30% et qui croit à un rythme parmi les plus lents d'EU5. On remarquera une dichotomie Europe du Nord/Europe du Sud : les anglo-saxons faisant plus confiance au numérique mobile que les latins.
41% des possesseurs de smartphone d'EU5 font du shopping avec leur terminal mobile. Le leader est l'Espagne et le dernier de la classe la France (Encore ? ).
La confiance au paiement en ligne est en moyenne de 15% parmi les pays d'EU5. Rapportée aux personnes qui font du shopping via leur smartphone (graphique du dessus) cela représente 1/3 des personnes. Donc 2/3 des acheteurs utilisant leur smartphone pour une opération d'achat règlent sans leur smartphone : le smartphone comme moyen de paiement représente encore un frein important dans la mentalité des habitants d'EU5.
Si on analyse les statistiques côté audience des sites internet e-marchands (top 5 des sites e-marchands : Amazon, eBay, Ikea, Argos et Apple), en moyenne dans l'EU5, la provenance des utilisateurs est mobile à 19%. Meilleure audience mobile pour le Royaume-Uni avec 26% et moins bonne audience mobile la France avec 10%.
Les sites de divertissement (top 5 des sites : IMDB, Allocine, Cineworld, Google et Coming Soon) sont vus en moyenne dans l'EU5 à 18% depuis un smartphone. Meilleure audience mobile pour l'Espagne à 22% et pire audience mobile pour l'Allemagne à 12%.
Les sites de ventes aux enchères et de petites annonces (top 5 des sites : eBay, Gumtree, AutoScoot24, Autotrader et PriceMinister) sont vus en moyenne dans l'EU5 à 16% depuis un smartphone. Meilleure audience mobile pour le Royaume-Uni à 25% et pire audience mobile pour la France à 7%. Un acteur domine complètement le marché quelque soient les pays étudiés : eBay.
Les comparateurs de prix en ligne (top 5 des sites : TrovaPrezzi, Ciao, Kelkoo, Billiger et Idealo) sont vus en moyenne dans l'EU5 à 16% depuis un smartphone. Meilleure audience mobile pour le Royaume-Uni à 25% et pire audience mobile pour la France à 7%. Un acteur domine complètement le marché quelque soient les pays étudiés : eBay.
Les sites de voyages sont consultés en moyenne par 10% des utilisateurs de smartphone de EU5. Meilleure audience pour l'Italie à 15% et moindre audience pour la France à 7%.
Les sites d'achats groupés sont consultés en moyenne par 10% des utilisateurs de smartphone de EU5. Meilleure audience pour l'Italie à 16% et moindre audience pour la France à 6%. Avec une nette domination de Groupon dans le paysage de ce segment.
Lorsqu'on dresse un portrait type de la population qui accède aux sites internet depuis leur version mobile, on obtient plutôt un homme (53%) et plutôt situé dans la tranche d'âge 25-34 ans (25%). Si on analyse le profil en fonction du montant dépensé, on voit des structures de dépenses sensiblement similaires pour les différents pays d'EU5. Mis à part pour l'Italie qui dépense moins que les autres pays d'EU5. L'analyse du type d'achats effectués donne le secteur de l'habillement (mode, chaussures avec Saranza, accessoires etc.) comme grand gagnant et le secteur de l'équipement sportif comme le dernier secteur a bénéficier d'achats via un smartphone.
Le profil de l'acheteur est dans la même tendance que celui du visiteur, avec une accentuation de la différenciation homme/femme : l'homme transforme plus une visite en achat que la femme.
L'analyse du comportement du point de vue de l'activité de shopping sur un smartphone est principalement la recherche de l'adresse géographique d'un magasin physique.
Lorsqu'il est dans le magasin, le mobinaute prend des photos des produits. Très très loin devant un acte d'achat online (2%).
De quoi démotiver tous les grands stratèges du marketing mobile.
En revanche il est frappant de voir que les comportements diffèrent aussi fortement suivant que le client est un homme/une femme. L'homme va se focaliser sur une démarche très rationnelle (comparer les prix, scanner le barcode) là où la femme va avoir une démarche plus émotive : prendre des photos puis en discuter au téléphone (conversation directe ou SMS/MMS) avec ses ami(e)s.
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